Image de marque : le big fail de la combinaison « inorganisation et poudre aux yeux »

Ce billet a trouvé sa matière dans un incident de parcours très récent avec un grand nom des opérateurs Internet et de téléphonie mobile. Sa politique de prix agressif l’a fait conquérir une partie du marché de l’Internet avant de prendre place de façon fulgurante et insolente dans la téléphonie mobile. On lui a d’ailleurs reproché de vivre aux crochets du réseau de téléphonie mobile de l’opérateur historique… Son essor s’essouffle actuellement, et sa croissance en berne préoccupe certains investisseurs.

Ses indicateurs de satisfaction semblent corrects. Derrière la façade bien lisse et propre, le client découvre vite la superficialité du décor…

Suivre la tendance et dorer son image aux forceps.

Pour se différencier, l’opérateur qui avait un centre d’assistance téléphonique (Call center) en Afrique du Nord, semble désormais privilégier des centres d’assistance téléphonique basés en France, nettement plus « tendance » et dans l’air du temps.
Cela plait aux consommateurs lassés de voir l’emploi des services « support » partir aussi à l’étranger.

L’opérateur Internet complète son dispositif avec la mesure permanente de la satisfaction du client lors du contact avec ses équipes, en agence ou par téléphone. Là, cela suit la grande tendance : on l’appelle « mettre le client au cœur de la relation commerciale ». L’opérateur dispose ainsi d’indicateurs de son image de marque. Il mesure « l’expérience client » notamment l’amabilité du personnel à son égard, son degré d’écoute. Cela en devient pesant : on m’indique que l’on enregistrera peut-être ma conversation pour améliorer le service, que je devrais répondre à des questions pour des améliorations (hypothétiques ?).

Comment pourrais-je rester indifférent à toutes ses mesures qui me « brossent dans le sens du poil » ? La façade est belle, il faut l’admettre…

Passons à l’épreuve pratique, celle qui gratte la façade pour voir ce qu’il y a derrière.

Les décisions de l’entreprise et leurs effets.

L’incident qui m’a conduit à solliciter le support de l’opérateur est le blocage de mon compte de messagerie.

A l’instar de Facebook qui bloque les comptes utilisateurs sans aucune information sur le motif du blocage (droit divin), cet opérateur Internet déclare votre compte « compromis » dès qu’un tiers en aurait pris le contrôle et en ferait un usage inapproprié. Si l’intention est louable, la gestion des effets est calamiteuse et la sécurité a alors bon dos.

Mais l’opérateur ne « déclare » pas votre compte mail « compromis ».
Je le découvre moi-même et mes correspondants me le confirment !

L’opérateur Internet met à ma disposition une procédure pour récupérer la main sur mon compte de messagerie. Confiant, je pense être sauvé et que cet opérateur fera mieux que Facebook.

La descente en enfer : décisions et organisation incohérente.

Malgré l’application de la procédure, et en l’absence de progrès, je décide d’appeler le centre d’appel de l’opérateur Internet. Fièrement, l’opérateur me diffuse que le centre d’appel qui va me répondre est basé en France (l’effet tendance !).

Après m’avoir informé de l’enregistrement possible de la conversation (dorer son image aux forceps), je suis en ligne avec le contact clientèle. J’expose mon problème : récupérer l’accès à mon adresse courriel. Le conseiller m’informe bien voir que la boite mail est bloquée, et que j’ai suivi la procédure indiquée. Mais, il ajoute ne rien pouvoir pour moi parce que c’est un autre service qui traite ces problèmes de rétablissement de courriel. Ce service appartient à l’opérateur Internet, mais, selon le conseiller qui me répond, n’a pas de relation avec lui. Le conseiller poursuit en indiquant que ce service doit traiter un grand nombre de blocages similaires… L’opérateur est donc sous-capacitaire pour traiter les effets de ses propres décisions.

Marchons sur la tête !

J’insiste ! L’adresse mail a une importance pour mes relations avec les institutions (impôts, sécurité sociale,…) et d’autres organismes importants pour mon activité professionnelle. Le contact clientèle suggère qu’il faudrait « transmettre (ndr : à ces personnes ou organismes) une autre adresse pour garder la liaison avec eux et ne pas me trouver pénalisé ». L’opérateur Internet demande à ses clients de trouver une solution de contournement aux problèmes qu’il leur a imposé et qu’ils vivent !

Le comble : on me demande « pour améliorer le service » d’évaluer si l’entretien a été courtois. A aucun moment, on m’a demandé si le centre d’appel a résolu mon problème !

 

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Pour conclure.

Le « paraître » trouve vite ses limites ! Les limites sont liées à des erreurs :

1. la promulgation de résultats « qualité » satisfaisants alors que l’outil ne mesure que des éléments sans risque et surtout sans rapport avec les attendus du client,
2. la mise en avant de décisions éthiques sans apport fondamental à la résolution des problématiques des clients,
3. la découverte rapide de l’inadéquation de l’organisation de l’opérateur pour traiter des problématiques rencontrées par le client et engendrées par les décisions de l’opérateur,
4. le sous-dimensionnement des capacités de traitement par rapport aux effets générés par les décisions de l’opérateur et/ou la nature des incidents,
5. le report sur le client des conséquences néfastes des décisions prises par l’opérateur, en lui demandant de trouver seul les solutions transitoires au problème généré.

La découverte des causes ayant entraîner le problème rencontré par le client vient en collision frontale avec l’affichage éthique et qualité de l’opérateur Internet et de téléphonie mobile.

L’image de marque (réputation) est immédiatement altérée : un big fail de la combinaison « inorganisation et poudre aux yeux ». L’exhibition des mesures éthiques (call center en France), commerciales (l’expérience client au cœur de la relation commerciale), et l’omniprésence de l’évaluation (questionnement du client sur des critères sans rapport avec son problème) dégradent immédiatement la crédibilité de l’opérateur. Le client ne vient plus par envie, mais parce qu’il est face à un oligopole de groupes incontournables.

Il s’agit là d’un cas d’école qui devrait le pousser à s’interroger sur le décalage abyssal entre ses indicateurs de mesure dont il se flatte et qu’il affiche sans pudeur, et la perception de la réalité par le client, conséquence des décisions de l’opérateur lui-même.

A.Delanchy
Cat-conseil

Illustration par photo libre de droit.
« white switch hub turned on », Pixabay sur Pexels.com
« dart pin in the middle of dartboard » Photo de icon0.com sur Pexels.com

Schéma organisation opérateur : élaboré suivant informations perçues lors de l’entretien avec le centre d’appel durant semaine du 15 au 21 octobre 2018

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