L’intelligence économique est utile aux agents économiques. Mode de pensée, l’intelligence économique comprend aussi des modes d’actions (JL Levet, 2001). Trois axes principaux permettent son efficacité : la veille, la protection et l’influence.
Cette dernière est particulièrement redoutable. Cela va de la persuasion par l’argumentation (voir mon article sur Bercy et les impôts) jusqu’à des méthodes plus subtiles comme les nudges. Certains rapprochent l’influence de la manipulation. Parfois, ce qu’ils avancent n’est pas totalement inexact. Toutefois, l’intelligence économique s’attache à rester éthique ce qui tend à ne pas utiliser la manipulation au sens dur du terme.
Nudge : le coup de pouce.
Le nudge (ou « coup de pouce » traduit en français) sont l’utilisation d’un biais cognitif pour faire en sorte qu’une personne (ou un groupe d’individus) adoptent le comportement que l’on souhaiterait qu’ils aient.
Un biais cognitif courant, dans l’emploi des nudges, passe par l’augmentation de l’effort à faire pour mettre en œuvre l’action la moins souhaitable (ou la moins souhaitée). Un exemple pourrait être de présenter les aliments gras et salés d’une façon moins accessibles (en hauteur, plus éloignés) que les aliments plus sains (à hauteur, plus proches) pour inciter à la consommation de ces derniers. L’idée, on le devine dans cet exemple, est d’amener à une meilleure hygiène alimentaire. Le nudge est ici à vocation positive.
Mais, il peut être à des fins moins louables (voir mon article sur les cookies). Un autre biais cognitif s’appuie sur les habitudes et c’est là que Carrefour Reims-Tinqueux s’illustre de belle manière.
Situation usuelle aux pompes à carburant.
Dans les stations en libre-service, plusieurs choses sont standardisées :
- La présence d’un automate (il y a de moins en moins de présence de personnel),
- La couleur des pompes à carburant (bleues pour l’éthanol, vertes pour l’essence, jaune/orange pour le gazole),
- Les intitulés des carburants (SP98 SP95 SP95E10 SuperEthanol Gazole/Gasoil),
- Les intitulés européens des carburants(1) depuis 2018 (E5 / E10 / E85 / B7),
- Les procédures d’interaction avec l’automate de paiement.
La plupart des stations de carburant ne délivre qu’une seule sorte de gazole. Total Energies ou Esso proposent couramment deux types de gazole : un prémium et un standard.
Les procédures usuelles sur l’automate sont généralement celles-ci : 
Mais chez Carrefour Reims-Tinqueux, des petites variations existent. Et visiblement, on n’a clairement rien laissé au hasard pour maximiser le chiffre d’affaires carburant sur le gazole.
L’exposé de la situation chez Carrefour Reims-Tinqueux.
D’abord, deux types de gazoles sont proposés, ce qui est rare pour la grande distribution.
Ensuite, on va malicieusement changer la procédure d’interaction du consommateur avec l’automate.
Ainsi, on va supprimer le choix de carburant après l’introduction de la carte de paiement. 
Le carburant sera sélectionné par le consommateur quand il décrochera le pistolet de service. Pour faire sa sélection, le consommateur dispose des intitulés normalisés, des désignations et des couleurs bleues et vertes (éthanol ou essences), jaune/orange (B7 gazole) et…. noire (B7 gazole aussi !).
Et c’est là que le biais cognitif prend son sens et son efficacité.
L’habitude associe la pompe jaune/orange au gazole, ce qui est le cas dans la grande majorité des stations-service comme chez Super U.
pompe et pistolet de service couleur jaune/orange = GAZOLE
Chez Carrefour Reims-Tinqueux, le consommateur décroche donc le pistolet de service jaune/orange. Las ! Il va payer son gazole une dizaine de centimes plus cher. Car il vient de choisir le gazole prémium au lieu du gazole standard qui, lui, a une pompe noire.
Photos du 24/05/2023 17h18
Le tour est joué et bien joué !
Comment le biais cognitif agit-il ?
Il agit en tenant compte de l’identification usuelle d’un carburant par sa couleur et par la modification de la procédure interactive avec l’automate !
Les éléments du succès.
- 1- La suppression des éléments de contrôle qui auraient permis au consommateur de choisir le carburant le moins cher.
En effet, si on présente au consommateur la totalité des choix de carburants disponibles dans la séquence interactive avec l’automate, il lira et remarquera qu’il y a un gazole prémium qui est plus cher. Il sélectionnera le gazole standard et prêtera attention à la couleur du pistolet qu’il décrochera. Le premier élément de contrôle est la procédure avec l’automate.
De plus, l’automate est situé à gauche de tous les pistolets de service, ce qui fait que le consommateur rencontre assurément la couleur jaune/orange avant le pistolet noir. L’ordre inverse aurait pu susciter une interrogation et minimiser le décrochage du pistolet jaune/orange. Géographiquement, la localisation de l’automate rend plus difficile la mise en oeuvre du second élément de contrôle.
- 2- Le consommateur hésitera à raccrocher le pistolet puis à recommencer la procédure : l’action par la « pression sociale ».
Même si le consommateur s’aperçoit de la supercherie au moment où il a décroché le pistolet du gazole prémium, la présence d’autres automobilistes dans la file d’attente à la station-service agira comme « une pression psychologique » et l’engagera à aller au bout de la procédure : il remplira vraisemblablement son réservoir d’un carburant plus coûteux en ne renonçant pas à son choix de peur de se faire remarquer défavorablement par les consommateurs impatients (le « qu’en dira-t-on »).
Si le consommateur n’a pas demandé de ticket, il se peut même qu’il ne s’aperçoive pas qu’il a payé son gazole plus cher qu’il ne l’aurait souhaité.
Qui sont les consommateurs « lésés » ?
Nul doute que les consommateurs locaux ne se font prendre qu’une seule fois.
Mais la station-service de Carrefour Reims-Tinqueux est dans une zone touristique qui présente deux intérêts : la ville de Reims elle-même qui attire nombre de touristes par la route et la présence de l’axe autoroutier A4 qui va de Paris à l’Est de la France (Allemagne, Luxembourg).
Les consommateurs de passage sont autant de clients qui peuvent se faire prendre par le biais cognitif, sans avoir de seconde chance pour l’éviter. Chaque piégeage réussi augmente le chiffre d’affaires de Carrefour Reims-Tinqueux pour ses carburants.
Bilan économique.
Investissements ? Demander au fournisseur de modifier la procédure de l’automate -> facturation du service sans doute très modérée.
Retour sur investissement : important et immédiat.
Conclusion
L’influence est un levier majeur pour assurer un succès économique. L’influence peut agir par la mise en oeuvre d’un biais cognitif identifié.
Le biais cognitif peut revêtir plusieurs aspects. Les habitudes, dues à la répétition de similitudes dans l’organisation des choses (processus, couleurs, dispositions), sont un levier pertinent qui peut être mis en œuvre par tout agent économique.
Le « piégé potentiel » devra, pour échapper à ses biais, déployé une attention de tous les instants pour ne pas se laisser entrainer par le biais cognitif qui peut se cacher dans une modification anodine de procédure…
Note : il se peut que d’autres stations-service de la chaine de magasins Carrefour procèdent de la même façon, tout comme d’autres enseignes. L’enseigne Esso, située 11 bvd St-Marceaux à 51100 Reims, utilise la procédure standard (non modifiée) qui permet au consommateur de choisir le gazole qu’il souhaite Prémium ou standard, montrant-là une plus grande honnêteté.
Sources : (1) Nouvel étiquetage des carburants : https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/carburants-nouvel-etiquetage-europeen-a-pompe
Photos de situation : A.Delanchy
Autres illustrations libres de droit : source www.pexels.com
Photo de Juanjo Menta: pompe abandonnée
Photo de Engin Akyurt: remplissage réservoir
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