Différenciation ou comment faire mieux que ses concurrents.

Comment faire pour se différencier des autres sur le marché ?
Comment faire pour que le consommateur ou une entreprise privilégie l’achat de nos produits/services plutôt que ceux de nos concurrents ?

La recherche de critères de différenciation est parfois vu comme une difficulté par le management et ses équipes pour maintenir l’avantage concurrentiel de l’entreprise : certains y voient l’obligation de produire un gros effort de créativité.

Mais est-ce bien toujours le cas ?

Les opportunités de choses simples sont pourtant bien présentes que ce soit en B to B (1)  qu’en B to C (1).
Encore faut-il les capter !

Exemple 1 : les plinthes bois en GSB.

Avez-vous remarqué comment on empoisonne le client des GSB (2) ? Je veux parler du bricoleur. Celui qui fait encore des choses par lui-même, ça arrive 🙂

Ce bricoleur achète des matériaux dont il faudra effectuer la finition. C’est le cas du bois, sur lequel on effectue souvent une mise en peinture, l’application d’un vernis ou d’une lasure. Cela demande de préparer le support en retirant ses aspérités. C’est a priori facile, dès lors que l’on a que du bois à poncer légèrement, avant application du liquide de décoration.

Pourtant, certains producteurs de produits bois, comme les plinthes, s’acharnent à mettre les étiquettes d’identification à code barre du côté qui doit être préparé pour la mise en peinture !!!

Le bricoleur s’énerve ! L’étiquette se déchire immanquablement. Quand on a enfin réussi à retirer les résidus de papier, l’adhésif de l’étiquette est encore présent sur le bois. Poncer ? C’est évident ! Mais la colle vient colmater immédiatement le papier de verre lui faisant perdre toute son efficacité en quelques instants. Il faudra donc passer du temps à effacer les traces de cette maudite étiquette, placée du mauvais côté de la plinthe en bois.

Une étiquette bien collée est nécessaire : elle sert à la GSB à facturer le client lors du passage en caisse. L’absence d’identification du produit au moment du passage en caisse entraîne majoritairement l’absence de la vente. L’évolution du comportement du client fait qu’il ne veut plus attendre : il ne veut pas aller chercher, ou attendre qu’on aille lui chercher, le même article avec son identification. Il le laisse en caisse et part.

Différenciation ?

La pose de l’étiquette sur le côté opposé à la mise en peinture remplit la fonction attendue (facturation à la caisse de la GSB), et permet au bricoleur de rester détendu.

Il n’y a pas eu là une recherche complexe d’un critère de différenciation.

Exemple 2 : les objets connectés, domotique incluse.

Le nombre d’enquêtes et d’articles sur les IoT (3), leurs failles de sécurité et la façon dont ils « pillent » des informations personnelles ne décroît pas.
L’arrivée du RGPD se combine, pour les fabricants d’objets connectés, à la croissance du nombre de personnes qui s’intéressent à la protection de leur vie privée et de leurs données. Certes, au regard du nombre d’acheteurs lambda d’IoT et du nombre d’objets connectés & applis vendus, les individus qui se préoccupent qu’on ne viole pas leur vie privée restent encore minoritaires.

Ainsi, est-il indispensable de me géolocaliser précisément pour n’utiliser que la fonction « mise en marche » et « arrêt » de mon chauffage, suivant un planning, avec un thermostat « connecté » ?

Pourtant, loin d’ignorer cette catégorie de clients, les fabricants d’IoT et les éditeurs d’applications ont un « boulevard » de différenciation. Là encore, pas besoin d’aller se creuser les méninges durant plusieurs réunions de brainstorming interminables 🙂 !

Pour se démarquer de leurs concurrents, les concepteurs d’IoT, fabricants et éditeurs de logiciels ou d’applications pour objets connectés peuvent garantir aux clients :

• le respect du RGPD
• et de ce fait, l’absence de collecte de données personnelles inutiles au fonctionnement du produit ou de l’applicatif. Le RGPD autorise la collecte de données personnelles dès lors que le traitement (le logiciel/l’application) le nécessite impérativement. Il s’agit d’une justification sur un plan fonctionnel, pas sur le plan d’un modèle économique qui serait d’abord basé sur la revente des données collectées.

Les producteurs d’IoT ont là une source de différenciation toute trouvée. Pour ceux dont le modèle économique est lié à la vente de l’objet connecté lui-même, et des logiciels/applications liés à sa seule fonction, alors c’est gagné !

Ce sera d’autant plus facile qu’il s’agit là de travailler principalement sur les données (data) et les traitements (software), même si cela peut sophistiquer un peu le codage.

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Dans les deux exemples, il est montré que la différenciation provient :

• des évidences, comme les besoins parfois basiques des utilisateurs/consommateurs (exemple 1)
• de l’écoute du marché : les évolutions lentes ou les signaux faibles (exemple 2).

Il serait pour cela utile de ne pas oublier, lorsque nous sommes à notre entreprise, que nous pouvons être des bricoleurs ou des acheteurs d’objets connectés. Et en tant que tel, nous apprécierions que nos besoins évidents soient satisfaits par la société qui nous vend le produit ou le service que nous achetons (plinthe bois, IoT).

Avec cette gymnastique d’esprit, c’est-à-dire d’abord « se mettre à la place du client », trouver des critères de différenciation pour les produits de l’entreprise devrait être facilité. L’intelligence économique qui comprend le recueil et l’utilisation de l’information (besoin client, tendance marché) devient un outil de compétitivité pour l’entreprise et favorise son développement.

Arno Delanchy
Cat-conseil

(1) B to B : business to business (vente d’entreprise à entreprise) ; B to C : business to consumer (vente d’entreprise à particulier)
(2) GSB : grandes surfaces de bricolage comme Bricodépot, Leroy Merlin, Bricomarché, etc…
(3) IoT : Internet of things (en anglais _ littéral « internet des objets ») ou objets connectés (en français)

Sources :
Photos d’illustration :
Plinthe bois, fournisseur Brico dépôt : Arno Delanchy 2018
Thermostat connecté Netatmo : Arno Delanchy 2018
Ecran ordinateur avec code informatique : Pixabay on Pexels.com

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